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2019年1季度全国鞋类市场增长率大幅下滑,安踏(02020)李宁(02331)他们的表现如何?

时间:2019-05-07 05:40 作者:皇马国际娱乐点击:

本文来自微信公众号“懒熊体育”

随着5月的到来,安踏(02020),李宁(02331),特步(01368)和361°(01361)以及Kappa的中国运营商在中国上发布了最新的第一季度运营数据,每个都宣布虽然数据尺寸不是同样,但从公布的数据来看,大多数都是可喜的增长。此外,国家统计局公布了第一季度经济数据中国 2019年。第一季度GDP增长率为6.4%,与去年第四季度相比持平,超出预期。其中,消费对GDP的贡献率仍然是最大的,达到65%。

然而,离线鞋和服装市场可能没有预期的那么热。

从宏观数据来看,全国一季度商品零售总额为87.14亿元,同比增长8.2%。在日用品,化妆品,通讯设备,家具,中西药等15种零售商品类别中,服装,鞋,帽,针的增长率为3.3%,高于负增长。和2.6%的金银首饰。值得注意的是,去年同期的服装,鞋,帽和针的增长率为9.8%,而2018年为8.0%。这一数据显示服装,鞋,帽和针纺织品的整体增长率已显着下降,呈下降趋势。

▲2019年第一季度中国部分经济数据(资料来源:国家统计局)

根据几个体育品牌发布的第一季度数据,最强劲的增长仍然是多品牌安踏,其增长率为65-70%,远远领先。在主要品牌中,李宁增长速度最快,李宁销售点(不包括李宁 YOUNG)在整个平台中具有低速增长率按年录得 20%-30%,特步线上线下零售额增长20%,安踏今年第一季度,品牌产品的零售额增长了10%-20%。 Kappa品牌(不包括Kappa童装业务和日本业务)实现了单位数量的中位数增长,但线下业务基本持平,而361°主要品牌(零售价值)的零售额增加至中位数。

▲安踏体育第一季度运营

除销售增长的基本数据外,同店销售增长已成为零售时代的关键数据。零售化转型的本质是提高效率。与过去不同,在零售时代,新店的扩张不会中断,商店不一定更多,商店的效率成为核心。可以说,在当前零售业转型的时代,当商店表现良好时,它可以快速健康地发展。

在过去的五年中,直销可以成为市场的宠儿是因为一旦它正常运行,其效率高于经销商模式,但有一点不容忽视的是,高效率直营店也建在整体上。市场情绪处于良好的背景下。

因此,直接营销是实现效率的手段,而不是品牌的目的。直接营销不等于零售,而开通直营店并不完全等于零售化转型。无论是直销还是批发分销,只要它能够更有效地实现对消费者的品牌销售,它就是从过去的传统分销模式进入到零售化的时代。

面对服装,鞋子,帽子和针头的整体环境,管理良好的经销商商店显示出更高的运营效率。许多热销商店不再具有利润优势和更高的运营成本。缺点逐渐放大。这使得品牌方需要在直接销售和分销两种选择面前更准确地判断并掌握效率和市场变化。

李宁在今年进行了重大调整。在2019年3月31日的第一季度,李宁直接通道录得高单位数增长,批发渠道在2019年3月31日的第一季度录得10%-20%的低端增长。前者与去年同期相比增长了10-20%,而2019年第一季度的增长率有所下降。批发渠道的增长率从去年同期的中间单位大幅上升至10-20%的低增长率。

在商店数量方面,李宁销售点(不包括李宁 YOUNG)共计6310个,第一季度净减少34个,其中零售业务减少105个,批发业务增加71个。

李宁的同店销售整体稳定且不断上升,中期增长10%-20%(去年增长率为10%-20%),而批发渠道零售额增长0。7d2的年度显着增长一年,虽然直接零售销售商店仍在减少。事实上,从2018年开始,李宁显然正在调整渠道结构:2018年,在李宁中有4,838家经销商店,与2017年相比增加了117家,以及1,506家直营零售店,比2017年减少了35家。

为了减少直接存储,李宁我曾经说过懒熊体育,“因为仍有优化,过去仍然存在效率低下的商店和亏本存储。对我们来说重要的不是数量,而是效率。”李宁也继续这个方向。

▲李宁存储

面对服装,鞋,帽,针纺织行业的整体增长势头,2019年的市场甚至可能出现拐点。面对整个市场的下行风险,如何应对危险,抓住趋势,应对变化是抓住运动鞋和服装的下一步。市场的一个重要命题。此时,频道再次成为每个家庭的关键词。

跳出运动鞋和服装领域,当地服装公司拉夏贝尔,美特斯邦威第一季度收入和净利润都有显着下降,拉夏贝尔的净利润已经暴跌94.4%,他们归咎于之前推出的直接系统的原因, “公司加快了线下渠道的调整过程,关闭了亏损和低效的直营店,以减少资源的低效投资。”公司加大了优化直接渠道和关闭直接低效门店的力度,这将影响短期业绩。 “

美邦服装明确表示,特许经营渠道的扩张出现了,特许经营收入在第一季度实现了两位数的增长。这种情况与当前整流方向李宁一致。

随着直接销售的增长和直销中品牌比例的增加,直销似乎开始出现缺乏活力的迹象。

直接营销是一种模式,消费者的直接投资,开放,管理和直接营销可以快速响应市场。在过去的几年里,它一直是渠道改革的良药。通常,直营店拥有更大的区域,更多的产品和更好的用户体验,在品牌展示和消费者体验中发挥着重要作用。但与此同时,直接业务意味着品牌公司需要承担更高的成本,更多的资源,而且一旦销售疲软,就难以支持。它要求品牌承担更多风险。

然而,尽管经销商模式因过度广泛而引发库存危机而受到批评,但零售时代的代理制度,经销商和品牌并不是前买卖双方而是合作伙伴关系。经销商需要提供基于信任的一线数据并接受在品牌的建议和指导下,品牌需要帮助经销商将产品销售给消费者,提供销售和管理支持,以便模型的经销商和品牌共同提高效率更具可持续性。

直接销售和分销没有高低,也没有绝对的好坏。对于一个品牌,只要分销渠道得到妥善管理,就会有更强的想象力。毕竟,在广阔的中国中,经销商在了解当地市场和市场战斗方面具有优势。此外,它还可以帮助品牌降低直接投资的风险。

目前,对管理良好的经销商模型更加信任的李宁和特步已经显示出积极迹象(安踏和361度尚未公布相同的店铺增长和直接销售比率数据)。

在第一季度,整个平台的李宁同店销售额为按年录得中期增长10%-20%,而2018年同期则为低增长10-20%。特步经过三年的转型,更多的是基于现实,更“温和”,更聪明地提出“独家总代理直接运营”的概念,这使得无需承担人员,资金和全身所需的直接操作。大刀的风险,也更好地控制了代理商。到2018年底,60%的特步商店由独家经销商直接运营,到2015年不到20%。在2019年第一季度,同店销售额为特步,实现了两位数的低增长,与去年同期一致。

与此同时,Kappa在同店的同店销售额在按年录得低位个位数下降,其中线下业务录得高单位数下降,对他们来说这是一个艰难的品牌转型期。然而,他们还强调了第一季度“渠道改革第一步的客户调整”。 “自营系统和直接运营客户占公司整体业务的90%以上。接下来,该集团将积极推动直线零售客户的零售系统与公司的ERP系统相连,为快速产品调动的下一步提供准确的信息。这是加强经销商控制和合作以提高效率的信号。

分销店和直营店的进退将成为2019年体育品牌乃至服装鞋业的值得关注的数据。它反映了市场的方向,也可能决定下一个机会。

对于每个品牌而言,行业的变化是永恒的,但根据变化应对变化也是永恒的。

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